“Sağlık Alanındaki Reklam/Tanıtım/Bilgilendirme Etkinlikleri” Hakkında Etik Kurul Görüşü

Temel insan hakkı olan sağlık hakkının gerçekleşmesinin sağlanması, sağlık hizmetlerinin sunumunda insanın yararını üstün tutan düzenlemeleri zorunlu kılmaktadır. Hak bakış açısının ve etik değerlerin ürünü olan bu zorunluluk hem Anayasa’da hem de tarafı olduğumuz uluslararası sözleşmelerde ifade edilmektedir. Bu bağlamda, Anayasa’nın 17 ve 56. Maddeleri ile koruma altına alınan yaşam ve sağlık hakkının hayata geçirilebilmesi, sağlık hizmetlerinin eşit, ulaşılabilir, nitelikli ve kamu hizmeti olarak sunulmasını gerektirir. Sağlığın korunması ve geliştirilmesi amacıyla bireylerin ve toplumun bilgilendirilmesi ve sağlık eğitimi koruyucu hekimliğin temel bileşenlerindendir. Ancak bu konuda yönlendirme, özendirme ve talep oluşturmaktan uzak, doğru, dürüst, şeffaf ve bütüncül bilgiye erişim hakkının temel olduğu unutulmamalıdır. Bu özelliklere dikkat etmeyen bilgilendirme, tanıtım amacını aşıp reklam niteliği içererek bireyin kendi sağlığı için doğru ve bütüncül karar alma yetisinin örselenmesine ve kişinin zarar görmesine yol açabilmektedir. Bu nedenlerle tanımında da talep yaratma, beğeni kazandırarak daha çok kişinin başvurması ve tüketmesini sağlama amacı olan reklam, sağlık hizmetlerinde hem etik ilke olarak hem de mevzuat kapsamında yasaklanmıştır. Sağlık hizmeti talebini kışkırtabilecek bu yaklaşım, sağlık hizmetlerinin ticarileşmesini de körükleyecektir.  

Günümüzde bilgiye erişim kolaylaşmakla birlikte erişilen bilginin güvenilirliği de hep tartışma konusudur. Karşılaşılan çelişkili bilgi akışının yarattığı kaygılar talep artışı ve hasta özerkliğinin zedelenmesi riskini de beraberinde getirmektedir. Sağlık hakkı kapsamında, ayrıntılı bilgilendirme yapmaksızın talep yaratmayı körükleyen reklamın, bireyin özgür iradesiyle karar vermesini engelleyeceği açıktır. Ayrıca reklamla yaratılan talep ve haksız rekabetin güven değerine dayanan hasta hekim ilişkisini de örseleyeceği unutulmamalıdır.

Küreselleşme ve neoliberal politikaların etkisiyle Türkiye’de uygulamaya konan Sağlıkta Dönüşüm Programı tüm hizmet sektörlerinde olduğu gibi sağlıkta da piyasalaşmayı, özelleştirmeyi yaygınlaştırarak sağlık hizmetlerinin her geçen gün daha çok ticarileşmesi, tüketim malzemesi haline gelmesine neden olmaktadır. Sağlığı hak olmaktan uzaklaştıran bu yaklaşım, sağlık hizmetlerinin sunumundaki rekabet nedeniyle reklamlara izin verilmesi isteğinin artmasına neden olmaktadır. Bu arada reklamcılık sektörünün de güçlenmesiyle reklamın ayrı bir tüketim malzemesi haline geldiği ve piyasalaşmış sağlık alanında kullanımıyla sinerjik etki oluştuğu da unutulmamalıdır. Sağlık hizmetine erişimin sosyal bir hak olarak tanınmış olması, ilgili düzenlemelerde yer alan reklam yasağının hukuki ve sosyal temelini oluşturmaktadır. Ancak bu durum örtülü reklam olarak ‘tanıtım/bilgilendirme’ kavramları ile aşılmaya çalışılmaktadır. Bu arada gelişen teknoloji reklam yapma araçlarını artırır, reklamın içeriğini çeşitlendirirken denetlenebilirliğin azalmasına yol açmakta, bu da reklam, tanıtım ve bilgilendirme sınırlarını daha da muğlaklaştırmaktadır. Bu durum hekimlerin etik ve hukuki çerçeveyi belirlemelerinde ikilem yaşamalarına neden olabilmektedir.

Ancak önemli olan mevcut koşulları verili kabul etmeden ve sağlığı hak olarak kabul ederek mesleğin değerlerini ve evrensel etik ilkelerini yaşama yansıtabilmektir. Özerk meslek örgütü yapısı ve asli ödevi olması nedeniyle mesleğin etik ilkelerinin belirlenmesi yetkisinin yasal olarak TTB’ye verildiği göz önüne alındığında, konu bağlamındaki etik ilkelerin meslek örgütünün öncülüğünde sürdürülecek etik değerlendirmelerle oluşturulması gerekir. Reklamı veya örtülü reklam olarak kabul edilecek tanıtım faaliyetlerine meşruiyet kazandırarak sağlık hizmetlerini metalaştıracak mevzuat düzenlemelerinden vazgeçilmelidir. Konu bağlamında eksiklik duyulan mevzuat en kısa sürede sağlık ortamı kamu/özel, kurum/muayenehane olarak ayrılmadan bütünsel ele alınarak bireylerin temel hak ve özgürlüklerine uygun, kamu yararı ve toplum sağlığına öncelik verilerek oluşturulmalıdır. Meslek örgütü sağlık alanının düzenlenmesi, denetlenmesi ve uygulamaların standardının sağlanmasında temel belirleyici olmalıdır.

Konuyla ilgili yürürlükte olan düzenlemelere bakıldığında; 1219 Sayılı Tababet ve Şuabatı Sanatlarının Tarzı İcrasına Dair Kanun’un 24. Maddesi hekimlerin reklam yapmasını yasaklarken, 6023 sayılı Türk Tabipleri Birliği Kanunu’nun 28. Maddesi Tabip Odaları Yönetim Kurullarına reklam yapılmasının önlenmesi görevini vermiştir. Tıbbi Deontoloji Tüzüğü’nün 8. Maddesi ise, hekimlerin mesleklerine ve tedavi kurumlarına ticari bir yön veremeyeceklerini, kendi reklamlarını yapamayacaklarını hüküm altına almıştır.

1998 yılında Türk Tabipleri Birliği 47. Büyük Kongresi’nde kabul edilen Hekimlik Meslek Etiği Kuralları’nın Ticari Amaç ve Reklam Yasağı başlığı altında yer alan 11. Maddesi, “Hekim[in], mesleğini uygularken reklam yapamaz, ticari reklamlara araç olamaz, çalışmalarına ticari bir görünüm veremez…” ifadesine yer vermektedir. 2016 tarihinde 67. TTB Büyük Kongresi’nde kabul edilerek yürürlüğe giren TTB Hekimler ile Sağlık Kurum ve Kuruluşlarının Elektronik Ortamlardaki Paylaşımlarına İlişkin Kılavuz’un 9. Maddesi, “Hastaların tedavi öncesi ve/veya sonrasına ait görüntülerine ya da ifadelerine hiçbir şekilde yer verilemez. Ayrıca bu nitelikteki yayınlara link verilerek yönlendirme de yapılamaz.” şeklindedir. Bu konuda yapılan son düzenleme olan ve 24 Kasım 2019 tarihinde TTB Olağanüstü 71. Büyük Kongre’sinde kabul edilen TTB Etik Bildirgeleri arasında yer alan Mahremiyet Hakkının Korunmasına İlişkin Bildirge’nin 21. Maddesi ise kişisel sağlık verilerinin hiçbir zaman reklam amacıyla kullanılmaması gerektiğini vurgulamaktadır.

2011 yılında 62. Dünya Tabipler Birliği (DTB) Genel Kurulu’nda kabul edilen Sosyal Medyanın Profesyonel ve Etik Kullanımına İlişkin DTB Tutum Belgesi, özel dikkat gerektirebilecek alanlar başlığı altında şu uyarıyı yapmaktadır: “Çevrim içi sosyal forumlarda yayımlanan hassas içerik, fotoğraflar ve diğer kişisel malzemeler genellikle kamuya açık alanda bulunur ve internette kalıcı olarak kalma kapasitesine sahiptir. Bireyler, çevrim içi olarak yayımladıkları malzemenin nihai dağıtımı üzerinde kontrol sahibi olmayabilirler.” Aynı tutum belgesinde, DTB’nin Ulusal Tabip Birliklerini hekimler için kılavuzlar oluşturmaya teşvik ettiği konulardan yedincisi şu şekildedir: “Hasta bilgilerinin sosyal medyada hekimleri tarafından paylaşılmamasını sağlamak. Gizliliği ihlal etmek, halkın tıp mesleğine olan güvenini sarsar ve hastaları etkili bir şekilde tedavi etme becerisini zedeler.”  

Görüldüğü gibi hekimlik alanındaki genel düzenlemeler, hekimlik mesleğine ve tedavi kurumlarına ticari bir görünüm verilmesini ve bu alanda reklam yapılmasını tartışmaya yer bırakmayacak şekilde yasaklamaktadır. Topluma yönelik tanıtımın sınırı ise, sağlığı koruyucu ve geliştirici özelliklere sahip olması ve muhataplarında bilgilendirmeyi yapan sağlık meslek mensubuna başvurmaya dair özel bir istek doğurmayan, nesnel, abartısız, sağlık alanına ilişkin gerçek ve bütünlüklü bilgiler içermesi ile belirlenmelidir. Sağlık hizmetlerinde bir ürün veya hizmetin topluma tanıtılması ve övülmesinin de reklam sayılacağı dikkate alınmalıdır. Tedavi edici hekimliğe yönelik tanıtımların, yönlendirme de sağladığı için reklam kapsamına girmesi kaçınılmazdır. Bu konuda en yaygın uygulama, hastaların tıbbi girişim öncesi ve sonrasına dair fotoğraflarının paylaşılmasıdır. Böylesi fotoğraf paylaşılması başlı başına “Sizin de görünümünüz böyle olabilir ve bu görünümü biz sağlayabiliriz.” anlamı taşıdığından, doğrudan talep yaratma, fotoğrafı görenlerin ilgili kişi ya da kuruma başvurmasını sağlama amacı güttüğünden reklam niteliği taşıyacağı açıktır. Ancak fotoğrafı gören kişilerde doğrudan aynı görünüme sahip olabilecekleri düşüncesi ile çelişik olarak, bir tıbbi girişim sonrasında çekilen fotoğrafın tüm gerçeği olduğu gibi yansıtabilmesi mümkün değildir. Uygulanacak bir tıbbi tedavinin istenen sonuca ulaşmasında hastanın biyolojik özellikleri, tıbbi girişime verdiği yanıt, iyileşme özellikleri, tedavi önerilerine uyma düzeyi, dış ortama maruziyeti, direnci, yaşı, cinsiyeti, iyileşme sürecindeki davranışları, uyku, beslenme, sigara vb. birçok etmenin bulunduğu, bu etmenler uyarınca görünümün sunulandan farklı olabileceği, bir komplikasyonun gelişebileceği, hatta görünüm ilk anda aynı olsa bile zaman içerisinde değişebileceği bilinmektedir. Dolayısıyla fotoğrafı gören kişilerin sandığının aksine, fotoğraftaki ile aynı görünüme sahip olunması tek başına hekimin aynı işlemi, tıbbi gerekliliklere uygun şekilde yapmasına bağlı değildir; hekimin kontrol edemeyeceği ve istemi dışında gelişebilecek çok sayıda olası durum bulunmaktadır. Bu nedenle önce ve sonra fotoğrafları bütün olarak belirtilen bu unsurları içermediği için her halükarda hastaları yanıltıcı niteliktedir. Paylaşılacak görsellerin büyük oranda yüz bölgesine ait olacağı düşünüldüğünde,  kişisel verilerin gizliliği ve hasta-hekim ilişkisinin temelini oluşturan güven değeri örselenecek, kişinin mahremiyeti korunamamış olacaktır. Hasta tarafından böylesi fotoğrafların kullanılmasının onamı verilirken, hasta ile hekim arasındaki bilgi ve güç asimetrisinin hastanın özerk kararını olumsuz etkileyeceği de dikkate alınmalıdır. Hastanın onamını geri alması durumunda söz konusu fotoğrafların dijital ortamlardan kaldırılması olanaklı olamamaktadır. Bu tür fotoğraflar sadece bilimsel çalışmalar ve yayınlarda kullanılabilir.

Tüm bunlarla birlikte reklam/örtülü reklam yapılmasının verilen hizmetin maliyetini artırarak hem bireylerin sağlık hizmetine ve sağlık hakkına erişimini hem de kısıtlı kaynakların paylaşımını olumsuz etkileyerek ayrımcılık yaratacağı da göz ardı edilmemelidir.

TTB Etik Kurulu olarak, gerek özel gerekse kamusal alanda sağlık hizmeti sunumunun hiçbir biçimde ticari bir nitelik taşıyamayacağı ve reklama/örtülü reklama yönelik her türlü faaliyetin yasalara ve tıbbi deontoloji kurallarına olduğu kadar hekimlik mesleği etik ilkelerine de aykırı olduğu görüşündeyiz. Son yıllarda konunun daha çok gündeme gelmesi, sağlığın her geçen gün daha çok ticarileştirilmesinin sonucudur. Bu durumda reklamın ve örtülü reklam olarak görülebilecek tanıtım faaliyetlerinin kabulü de, metalaşmaya meşruiyet kazandıracak ve sağlık hizmetinin kamusal özelliğinin zarar görmesine yol açacaktır. Oysa sağlık hizmetlerine erişimin bir insan hakkı olduğu, tüketici hakları kapsamında değerlendirilmemesi gerektiği akılda tutulmalıdır. Bu nedenle sağlık hizmeti sunumunda tanıtım olarak sunulan örtülü reklam ve/veya reklamlarla, hastalıkların oluşturduğu yükler nedeniyle güçsüz durumda olan ve uyaranlara açık hale gelen bireyleri daha rahat yönlendirilebilir hale getirecek, onların sağlıklı karar vermelerini engelleyecek uygulamalardan kaçınılması gerekmektedir. 

Türk Tabipleri Birliği Etik Kurulu