Hekimlik Uygulamalarında Tanıtıma ilişkin Etik İlkeler

Reklam kısaca üretici ile tüketici arasındaki iletişim aracıdır.

Daha ayrıntılı bir tanım yapmak gerekirse, Ticari Reklam ve İlanlara İlişkin İlkeler ve Uygulama Esaslarına Dair Yönetmelik 4. maddesine göre;

·         Mal hizmet ve marka tanıtmak

·         Hedef kitleyi bilgilendirmek ve ikna etmek

·         Satışını artırmak amacıyla yapılan duyuru olarak tanımlamak mümkündür.

Tanımda da görebildiğimiz gibi reklamın tanımı içinde ‘’tanıtım’’ da bulunmaktadır. Bu nedenle reklam ile tanıtım arasındaki farkı ve sınırları çizecek ilkeleri belirlemek önemlidir.

Sağlıkta reklam olmamalıdır. Çünkü:

·         İnsan sağlığı ve hayatı rekabet unsuru ve bunun sonucunda maddi bir kar elde edilecek ticari bir meta değildir.

·         Hasta hastalığı hakkında bilgisizdir ve bu konuda uzmanın yani     hekimin bilgisine ihtiyaç duyar.

·         Hasta-hekim ilişkisinin güvene dayalı olması şarttır. Çünkü bu konuda deneme yanılma yapılamaz. Reklam güven ilişkisini zedeler.

·         Reklam bir konuyu ayrıntılı bilgilendirme yapmaksızın övücü ve yönlendirici nitelik taşır. Bu, hastanın özgür iradesiyle seçim yapmasını önler, bu nedenle de hasta özerkliğine aykırıdır.

·         Reklamın bir sonucu da ürün konusunda talep yaratılmasıdır. Sağlık bir tüketim nesnesi olmadığından tüketimin gelişigüzel artımı ; hem sağlık hakkına, hem de kısıtlı kaynakların paylaşımına engeldir.

·         Reklam haksız rekabet yaratır, bundan da parasal gücü olan kesimler yararlanır.

Bilgilendirme ve tanıtım da farklı özellikler taşıyabilir. Tanıtım yetersiz olabilir, bilgilendirme ise daha ayrıntılı ve yönlendirme amacı taşımadan doğru bilgiyi sunma işlevi görür. Sağlık hakkını gerçekleştirmeye yöneliktir.

Bilgilendirme ihtiyaçları gözeterek yapılmalıdır.

Tıbbi teknolojideki baş döndürücü hızlanma, uzmanlaşmanın ve teknolojinin vardığı nokta açısından hekimi her konuda az, özel bir alanda ise çok şey bilen, bir teknik adam konumuna yerleştirmiştir. Hekim hastaya bütüncül bakabilme kapasitesini yitirmiş, hekim-hasta ilişkisinin niteliği değişmiştir.

Hasta- hekim arasındaki paternalist ilişki biçim değiştirmiş, bu defa hasta; yoğun bilgi, kirliliği, teknolojik arz ve sağlığın ticarileşmesinin hasta açısından yarattığı belirsizlik ve bir parça güven kaybının da etkisiyle sorgulayan, talebeden kendisi için verilecek kararlarda etkili olmak isteyen konuma yerleşmiştir.

Hekim-hasta ilişkisinde sadece hekimin etkin olduğu, hastanın tam bir teslimiyetle verilen karara katılan olduğu paternalist tarzın değişmiş olması şüphesiz hasta özerkliği açısından son derece olumlu bir biçimleniştir.

Ancak, sağlık alanının ticarileşmesiyle birlikte sağlık, sermayenin denetiminde, yönlendiriciliğinde, kar sağlanan bir meta haline gelmiştir. Böyle bir konumda hem hastanın kararlarında ve seçimlerinde özgür olduğunu, hekiminse mesleki bağımsızlığına sahip olduğunu, sadece ve her zaman hastanın iyiliği doğrultusunda seçimler yapacağını söylemek hiç şüphesiz yanıltıcı olacaktır.

·         Sağlığın ticarileşmesi

·         Bilgi kirliliği, yanıltıcı bilgi

·         Hastanın bilgilenme hakkı çerçevesinden baktığımızda, sağlık deneme yanılma ile ulaşılacak bir hedef olmadığı için, amaç hastanın doğru bilgilendirilmesi ve güvenilir bilgiye ulaşabilmesi olmalıdır.

Hasta tanı ve tedavisi ile ilgili bilgiyi hekiminden almalıdır. Hastanın bilgi bombardımanı altında olması tanı ve tedavi yöntemlerine gereksiz bir talep yaratacaktır. Ancak öte yandan, yukarıda sayılan gerekçelerle gereksiz ve çelişkili bilgi de korkuyu körükleyeceği için talebi arttırma riski taşımaktadır.

Bugün gelinen noktada sağlığın ticarileştirilmesi ve özelleştirilmesiyle sağlık Bakanlığına bağlı hastanelerin de web siteleri bulunduğu, hastane ve hekimler için reklam sayılabilecek tanıtımların yapıldığı bir gerçektir.

Bilgilendirmenin amacının talep yaratmak olmaması, doğru ve güvenilir olması gerekir. Bilgi kaynağının maddi çıkar gütmemesi amaçlanmalıdır.

Sayılan nedenlerle;

·         Bilgilendirme ve tanıtım meslek odaları ve uzmanlık dernekleri tarafından yapılmalı

·         Uzmanlık dernekleri halka yönelik bilgi içeren Web siteleri hazırlamalıdırlar.

·         Uzmanlık alanıyla ilgili bilgiler bir alanın bilgisini ve tedavi seçeneklerini alternatifleri ile sunmalı

·         Tanıtım ve bilgilendirmenin sınırları kurulacak hukuk ve etik kurulları tarafından çizilmelidir.

·         Tıbbi konular özel hastane ya da merkez ismi altında sunulmamalı

·         Korku ve kaygılara seslenerek talep yaratılmamalı

·         Yanıltıcı veya yönlendirici bilgi ile bir alandaki iki tedavi seçeneğinden birisi lehine talep oluşturulmamalı

·         Tıbbi tedaviyle doğrudan ilgisi bulunmayan ancak, insanlarca değerli kabul edilen ya da korku yaratan temalar ön plana çıkarılarak ürün pazarlanmamalı

·         Amacı aşan vaatlerde bulunulmamalı

·         Tanıtımda veya ilanda boyut veya yayımlanma süresi açısından ölçüsüzlük bulunmamalı.

·         Tedavi cihazlarının fotoğrafları yayınlanmamalı

·         Tadavi öncesi ve so