Reklamlar ve tıbbi etik
Dr. Bülent Savran

Reklamlar, önceleri ilan tahtalarındaydı, sonraları, gazeteler, dergiler derkenradyo, televizyon, sinema ve hatta hekim muayenehanelerinde her gün yüzlerce reklam görüyor ve işitiyoruz. Bizi kuşatan ve sürekli bağıran bu mesajlara tümden sırtımızı dönmemezi olanaksız görünüyor.
Çoğu reklam, gerçeği dayalı karar verme yerine, mantıksız ve bilinçsiz marka seçme düşüncesine dayanmaktadır. Reklamlar, düşsel ve slogancıdır. Tüketicinin satın alma karırı verirken algıladığı marka imajı önemlidir. İnsan özellikleri markaya taşınmakta ve marka kişiliği oluşturulmaktadırb Örneğin dostluk, inanırlılık, kibirlilik gibi kişilik özellikleri markalar arasında az farkların olduğu bira, meşrubat, sigürü gibi ürünlerde yaygın olarak kullanılmaktadır.
İnsanların her şeye sahip olabileceği ve olması da gerektiği şeklindeki toplumsal telkin giderek temel yaşam amacı olmakta, yaşamımızı şeylere sahip olma çevresinde oluşturarak, yurttaş değil, tüketici olarak kemdimizi biçimlendiriyoruz. Reklamların toplum üzerindeki etkisi, yeni bir insan tipini ortaya çıkarıyor. Vatandaş olma kavramı, tüketici olma ile eş anlamlı oluyor. Bu durum, reklamın ekonomik, toplumsal etkileri ve sağlıklı olup olmadığı tartışmalarını da beraberinde getirmiştir. Aslında reklamlar, ürünlerden daha fazlasını satıyorlar. Tüketim idiali, sosyal, çevresel ve kültürel değerlerimizin önünü tıkıyor. Ve günümüz pazarlamasının oluşturduğu yeni insanın altta yatan sloganı; satın alıyorum, öyleyse varım".
Reklam yoluyla insanların doğal arzularının tahrip edildiği, gereksinim duymadıkları şeyleri almaya yönlendirildikleri, gereksinim duydukları ürünler hakkında ise yanlış bilgilendirildikleri, çocukları olumsuz yönde etkileyerek gerçekte gereksinimleri olmayan ürünlere yönelttiği, anne ve babaları sor durumda bıraktığı, kötü beslenme alışkanlıkları oluşturarak sağlıklarını bozduğu, reklamda kadının ya sadece cinsem obje ya da ev hanımı şeklinde kullanıldığı, çevre kirliliğine yol açılması reklamlara karşı ileri sürülen eleştirilerden bir kaçıdır.
Reklamlar doğrudan ve dolaylı yoldan, kişisel ve  toplumsal sağlık sorunlarına yol açmaktadır. Tıbbi yararı olduğu iddiası bulunan saç ve cilt ürünleri, vitamın, minareller ve bitkisel ilaçların salğık açısından yasal konumu, kozmetiklerle ilaçlar ve gıdalarla ilaçlar arasındaki hukuki ayrım, zayıflama amacıyla kullanılan besinler ve yöntemler, gıda boyalarının tüketici sağlığı açısından yeri, çocukların reklam objesi olarak kullanılması sonucu şirketlerin yararına  kullanılması ve ailelerine satın alma yönünde baskı yapılması, fast-food yiyecekler ve genetik modifiye tarım ürünlerinin sağlıklı beslenmedeki yeri, çevre kirliliği yaratan ürünlerin dolaylı yoldan sağlık üzerine olan etkilerini içeren konular sağlık alanında çalışan biz hekimler, diş hekimleri ve eczacılar tarafından tartışılması gereken konulardır.
Kozmetikler, dermatolojik ürünlerle benzer şekilde, içerdikleri aktif maddeler, etki mekanizmeleri, yanlış ve yersiz kullanımda neden olabilecekleri sağlık sorunlarından dolayı titizlikle üretilmesi ve kullanılması gereken ürünlerdir. Kozmetiklerle ilaçlar ve besinlerle ilaçlar arasındaki hukuki ayrımın kriterleri açık olarak ortaya konulması gereken önemli bir konudur.
Güneşten koruyucu ürünler, kepek şampuanları, antitartar ve antiplak özelliği olduğu söylenen diş macunları, terlemeyi azaltan ürün reklamları ile sık sık karşılaşmaktayız. Kozmetik güneş preparatları gerçekten koruyucu mudur? Sağlık açısından güneşten korunmak için hangi faktörler uygundur? Kozmetik şampuanlar kepeği önleyebilir mi? Nemlendiricilik iddiaları tedavi edici midir? Diş macunlarındaki antiplak veya antitartar boyalarının kozmetik olarak mı değerlendirilmeli yoksa ilaç olarak kabul edilebilir mi? Gıda boyalarının tüketici sağlığı açısından yeri nedir? Bu ürünlerin bileşimindeki aktif maddelerin etkinliği, güvenliği, sağlık açısından tartışılması gereken konulardır.
Sağlık Bakanlığı, bitkisel ilaçların yasal konumunu tanımlamadığından, ruhsat işlemleri Tarım ve Köyişleri Bakanlığı'ndan bilimsel olarak kolayca gıda ruhsatı alınan bu ürünleri tıbbi endikasyon atfederek, halka ilaç olarak reklamı yapılabilmekte ve pazarlanmaktadır. Hatta bu konuda Toprak İlaç, Refa İlaç ve Taydem firmalarına Tarım ve Köyişleri Bakanlığı'ndan ek gıda ürünleri adı altında ruhsat almasına karşılık, kanser dahil bir çok hastalığı tedavi ettiğine ilişkin reklam yapıldığı gerekçesiyle para cezaları verilmiştir.
Vitamin ve minareller ilaçlar içerisinde en çok kullanılan ve en fazla suistimal ilaç grubudur. İlaç endüstrisinin teşviki ile vitamin içeren reçeteler sosyal güvenlik kurumlarının yükünü artırmıştır. Vitamin ile minarellerin tüketimi konusunda toplumu bilgilendirip, yanlış ve gereksiz kullanımı engellenmelidir. Zayıflama amacıyla kullanılan yöntemler veya besinler de değerlendirilmesi gereken bir konudur.
1988 Gıda Yönetmeliği'nde gıda boyalarının tüketici sağlığı için zararlı olabileceğine dair ürün etiketinde uyarı bulunması zorunluluğu vardı. 1997 Yönetmeliğinde bu uyarılar kaldırı4larak gıda boyalarının kullanımı 2-3 kat artırıldı. Gıda boyaları konusunun tekrar değerlendirilerek toplum sağlığı açısından gerekli olan hukuki sınırlamalar getirilmelidir.
Çocukların televizyon reklamlarına karşı davranışının algılama yeteneğinin gelişmesi ile ilişkili olduğu çalışmalarda gösterilmiştir. 5 ile 8 yaş arası çocukların hayal, gerçek, yalan ve taklit arasında ayrım yapmada zorluk çektikleri ve pdogram ve reklamlar arasındaki farklılığı, reklamlar kısa, programlar uzun şeklinde algıladıkları, 9-12 yaş arası çocukların mesajların anlamlarını "programlar hikaye içerir, reklamlar ürünleri içerir" şeklinde algıladıkları bildirilmiştir. (1) Nitekim 1998 yılında Adana'da 4 yaşında erkek çocuk, müzik klibinde gördüğü pop sanatçısına öykünerek  balkondan atladı. Tesadüfen yaralanmayan çocuk, çocuk psikiyatristi tarafından takip altına alınmıştır (2).
1984 yılında ABD'de Reagan yönetimi sırasında, daha önce yasak olan televizyon programlarında oyuncak reklamı yapmak ve pazarlamak yasal kabul edildi. Aynı zamanda çocuklara yönelik programlarda daha önce sınırlı bulunan, her saat başına reklam süresi kısıtlaması kaldırıldı. Oyuncak satıcılarının karı olağanüstüydü, hatta bazı üreticiler, ürünleri pazarlayacak televizyon istasyonlarıyla anlaşma imzaladılar. 1987'de çocuklar için yapılan programların yüzde 80'i, oyuncak şirketlerince finanse ediliyordu. Ancak kongre, Ekim 1990'da çocuklara yönelik televizyon programlarında reklamlara kısıtlama getirdi ve eğitim programlarını teşvik eden bir kanun çıkardı.
İsveç'te Çocuk Oyunları Konseyi ve Oyuncak Ticaretçileri Birliği, reklamları kaldırmak ve savaş oyuncaklarını yasaklayan, gönüllü bir anlaşma yaptılar. Finlandiya ve Norveç'teki durum da buna benzemektedir.
Reklamların çocuklar üzerine etkisi konu ile ilgili uzmanlar tarafından titizlikle değerlendirilmeli ve çocuklar üzerinde olumsuz etkisi olabileceği düşünülen reklamların yayınlanmasına izin verilmemelidir.
ABD'de FDA (Food and Drug Administration), 1992'de genetik modifiye bileşimlerin etiketsiz bakallarda satılması yönünde karar aldı. Bazı şirketler kendi insektisidini geliştiren, herbisite dirençli soya fasülyesi ve mısır geliştirdiler. 1998'de ABD'de mısır mahsülünün yüzde 40 ve soya fasülyesinin yüzde 45'i genetik modifiye idi.
Fransa ve İngiltere'de genetik modifiye tarım ürünlerine karşı toplumsal muhalefet giderek yükselmektedir. Prens Charles ve Paul McCartney gibi tanınmış isimler de muhalefet saflarındadır. ABD'de Cornell Üniversitesi7Nde yapılan ve mayıs ayında Nature dergisinde yayınlanan bir çalışmada insektisid üreten mısırla beslenen kelebek lavralarının 4 gün sonra öldüğü bildirildi. Bebek mamalarında genetik modifiye bileşimlerin bulunduğu bilinmektedir. Greenpeace gibi gruplar, tüm dünyada !Frankeştayn yiyecekleri" denilen biyoteknolojiye karşı savaş açtılar. "Globalizasyona karşı çıkmak, halkın uygun gördüğünü yeme hakkıdır" diyen Fransız çiftçisi, genetik modifiye ürünlerinin etiketsiz satışına karşı çıktı ve protesto ettiler. Sonunda genetik tartışmadan uzaklaşan protesto, Fransa'da bir kaç Mc Donald dükkanına karşı saldırıya dönüştü. (3)
1996'dea İngiltere7de deli dana hastalığı, 1999 ilkbaharında Belçika'da dioksinle kontamine piliçler, Fransa'da kusurlu kola olaylarından sonra ABD, hormonla beslenen Amerikan sığırlarını almadığı için Avrupa'ya karşı cezalı gümrük tarifeleri koydu.
Dünyada önemsenen ve toplum sağlığı açısından ciddiye alınan bu tartışmalar ülkemizde de ele alınmalı ve değerlendirilmelidir.
Reklamlar gündelik yaşantımızın adeta bir parçası durumuna gelmişlerdir. Ülkemizin bu etkili tüketim kültürüne karşı ne yapabiliriz? Reklamlara tamamen karşı olmak düşünülemez, tüketici için yararlı işlevleri de vardır. Reklamların denetlenmesi, sınırlandırılması ve gerektiği durumlarda yasaklanması toplumsal yarara yönelik olacaktır. Yasalarımızda denetleme, sınırlandırma ve yasaklama konusunda hükümler bulunmaktadır.
TRT Kanunu'nun 26. maddesinde "Reklam yayınlarında; halkı aldatıcı, yanıltıcı, haksız rekabete veya karşılıklı cevaplaşmaya yol açıcı, diğer ürün veya nitelikleri kötüleyici herhangi bir ürünün israfını telkin veya ima edici ve genel olarak memleketin, ekonomik durumuna zarar verici hususlara yer verilmez, siyasi propaganda yapılamaz denmektedir. (4)
Ülkemizde reklamcılığın standartları ve reklamcılıkla ilgili yasal düzenlemeler ile ilgili olarak bugüne kadar çeşitli çalışmalar yapılmışsa da reklam uuygulamalarını yasal açıdan yönlendiren ve denetimine esas olan en son düzenleme 23 Şubat 1995 tarihinde kabul edilen 4077 sayılı TTüketicinin Korunması Hakkındaki Kanun'dur. Bu kanunun 16. maddesinde "Ticari reklam ve ilanların yasalara ve genel ahlaka uygun, dürüst ve doğru olmaları esastır. Tüketiciyi aldatıcı, yanıltıcı veya onun tecrübe ve bilgi noksanlıklarını istismar edici reklam ve ilanlar yapılamaz" denilmektedir. 17. maddede "ticari reklam ve ilanlarda uyulması gereken ilkeleri belirlemek, bu ilkeler çerçevesinde ticari reklam ve ilanları incelemek ve inceleme sonucuna göre 16 madde hükümlerine aykırı hareket edenleri cezalandırmak, sözkonusu reklam ve ilanları durdurmak ve/veya aynı yöntemler düzeltmek hususlarında bakanlığa öneride bulunmakla görevli bir Reklam Kurulu kurulmuştur" (5).
Bu kurul, Sanayi ve Ticaret Bakanlığı, Adalet Bakanlığı, TRT, YÖK, TTB, Barolar Birliği, Odalar ve Borsalar Birliği, Gazeteciler Cemiyeti, Reklamcılar Derneği, Tüketici Konseyi, Ziraat Odaladı Birliği, Esnaf ve Sanatkarlar Konfederasyonu, TSE, Diyanet İşleri Başkanlığı, TMMOB'dan birer, işçi konfederasyonlarından iki adet üye olmak üzeren 17 adet üyeden oluşmaktadır.
Reklamların yarısından fazlasının beslenme ve doğrudan veya dolaylı sağlıkla ilgili olduğu ülkemizde, reklamların sadece ilgili meslek etik kurallardan öte tıbbi etik kurallar yönünden de değerlendirilmesi gerekir. Reklam Kurulu'nda TTB'den tek bir hekim yerine psikiyatri, dermatoloji, halk sağlığı uzmanlarının da içinde bulunduğu bir hekimler kurulu ve Diş Hekimleri ve Aczacılar odasından birer adet üyenin görev yapması yerinde olacaktır. Reklam Kurulu'nda hekimler ve eczacıların ağırlığının artmasının toplumsal yarara yönelik olacağı açıktır.
1975'de ABD'de FTC (Federal Trade Commission) Listerine'e karşı mahkemeye başvurdu. Mahkeme, Listerine'in 50 yıldan fazla süredin soğuk algınlığı ve boğaz ağrısını mikropları öldürerek önlediği şeklindeki reklama karşı "Listerine soğuk algınlığı ve boğaz ağrısını önlemez ve şiddetini azaltmaz" şeklinde reklamın son on yıllık harcamasına eşdeğer miktarda düzeltici reklam yapılmasını hükme bağladı (6).
Hawaii Punch vakası bir başka örnektir. Gerçekte sadece yüzde 15'den az oranda meyve suyu içermesine rağmen, risemleriyle birlikte "Hawaii Punch'un yedi doğal meyve karışımından oluştuğu" şeklinde reklam yapılmaktaydı. Mahkeme kararı ile "Hawaii Punch'un yüzde 20'den az oranda meyve suyu içerdiği" şeklinde düzeltici reklamlar 1974 yılından 1982 yılına kadar sürdürüldü (6).
Avrupa Birliği, reklam üzerinde çalışmasında toplulukça belli bir ssitemin kabul edilmesi gerektiğini gördü. 10 yıl kadar süren tartışmalar sonunda 1984'de uzlaşmaya varıldı ve 1988'de İngiliz sisteminden kaynaklanan "Yanıltıcı Reklam Yapılmasının Kontrolü" şeklinde yasalaştırıldı (7).
30.10.1999 Radikal gazetesinde çıkan haberde Reklam Kurulu'nun toplahtısında Toprak İlaç, Show Pazarlama, Yataş, Number One TV'ye tükeciyi yanılttığı ve saklı reklam yaptığı gerekçesiyle para cezaları kestiği 9x11 cm.lik bir habere konu olmuştur (8). Çoğumuzun gözünden kaçan bu tür haberlerin reklam yapılan görsel basında reklamın yapıldığı saat ve uzunlukta ve yazılı basında aynı sütun ve sayfada topluma bildirilmesi gerekmektedir.
Ülkemizde Radyo ve Televizyonların Kuruluş ve Yayınları Hakkında Kanun'un 28. maddesinde, "Gerçek ve tüzelkişilerin kişilik haklarına saldırı teşkil eden yayınlar ile gerçeğe aykırı olduğu iddia edilen yayınlara karşı cevap ve düzeltme hakkı tanınması için ilgililer yargı yoluna başvurabilirler" denmetedir (9). Bu yasaya göre, gerçeğe aykırı olduğu bilimsel olarak ortaya konan reklamlarda tabip odaları ve eczacılar odası ibi tüzelkişiler tarafından tekzip niteliğinde cevap ve düzeltme hakkı bulunmaktadır ve bu yolla yargı yoluna gidilebileceği açıktır.
Toplumsal ve bireysel anlamda sağlık sorunlarına yol açan reklamlar konusunda tabip odalarında çalışma grupları oluşturulmalı, bu konularda üniversitelerle işbirliği yapılarak, bilimsel projeler ve çalışmalar yapılmalı, sağlık sorunlarına yol açtığı veya sağlık açısından bakıncalı olduğu bilimsel olarak kanıtlanan reklamlar konusunda toplum uyarılmalı, yargı yoluyla reklamların sürdürülmesi engellenmeli ve bu konuda yapılan bilimsel araştırmaların özeti niteliğinde yazılı ve görsel basında düzeltici reklam yapılmalıdır.
İnsanın özgür, bağımsız ve yaratıcı bir fert olarak gelişmesini engelleyen, kişisel ve toplumsal bir sağlık sorunu durumuna gelen, bu etkili toplumsal telkin mekanizmasına karşı, hekimler olarak toplumu uyarma ve koruma görevimiz bulunmaktadır. Batı ülkelerinde açık şekilde görüldüğü gibi, toplum sağlık sorunlarına neden olan her konuda olduğu gibi bu konuda da kendi savunma mekanizmelerini oluşturmak zorundadır. Reklamlar üzerindeki yasal denetimin etkin şekilde yürütülmesi gerekmekte ve yasal olarak herhangi bir engel bulunmayan "düzeltici reklam" kavramı ülkemizde gündeme girmelidir. Sivil toplum kuruluşlarının mesleki sorumluluklarını yerine getirmesi çabası, demokratik geleneğin yerleşmesi açısından da büyük önem taşımaktadır.

Kaynak:
1. Evra, Judith Van, St. Jerome's College Waterloo, Ontario, Canada, Television and Child Development, Lawrance Erlbaum Assocıatis, Publıshers, 1990, s136.
2. ÇÜTF Balcalı Hastanesi, Çocuk Psikiyatrisi Hasta Dosyası, Prot.No 98-228
3. Newsweek, September 13, 1999, p22-25
4. TRT Kanunu, Reklam Yayınları, Madde 26
5. Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun, Ticari Reklamlar ve İlanlar, Madde 16-17.
6. advertising Management, David a.Aaker, Rajeer Batra, John G Myeris (1992), Fourt Edition, Practice Hall İnc., p532-545
7. Advertısıng: What ıt Is And How To Do It, Roderick White (1993), Third Edition, Mc Graw Hill İnc., p188
8. Radikal Gazetesi, 30.09.1999
9, Radyo ve TVlerin Kuruluş ve Yayınları Hakkında Kanun, Düzeltme ve Cevap Hakkı, Madde 28